Київське маркетингове агентство Brain Tank розробило для житлового кварталу «Новопечерські Липки» комунікаційну кампанію, результатом якої стало зростання кількості укладених угод на 34,8%. Щоб зрозуміти, як і чим оперують сучасні українські маркетологи та креативники, і як це працює зі споживачем, ми звернулися за коментарями до команди агентства
По-друге, кейс — найсвіжіший і він, власне — про «кухню» маркетингу та про «дуже сьогоднішні» комунікації.
А тим, хто не зовсім в курсі справ на ринку нерухомості, буде просто цікаво, на які інсайти спирається практичний локальний маркетинг.
Отже, що ми маємо в експозиції:
Brain Tank вже 15 років працює з «Новопечерськими Липками », і на наших очах квартал виріс від п'яти будинків до цілого району на 25 гектарах. Сьогодні тут — повністю облаштована інфраструктура і — головне — усталене резидентське ком'юніті. Житловий квартал має сформоване реноме, і нерухомість у ньому й так продається добрими темпами.
При цьому аудиторія кварталу, з одного боку — досить чітко сегментована за рівнем доходів і вимог, а з іншого боку, має досить широкі соціологічні рамки в плані віку, гендеру, кола тем і інтересів.
Від чого у Brain Tank вирішили однозначно відмовитися
Тактика багатьох вітчизняних (та й зарубіжних) девелоперів полягає в тому, що, звертаючись до свого потенційного покупця, вони вганяють його в «режим мрійника-калькулятора»: «Дивись! Це те, про що ти мріяв: ось тобі вікно, ось двері, ось тераса на даху!» І пастка тут — у тому, що в одній ціновій категорії всі забудовники пропонують плюс-мінус ті самі бенефіти. А потенційний покупець, він, безумовно, вміє рахувати, але він — жива людина, і він не хоче жити в «режимі мрійника-калькулятора». Він розуміє, що після покупки квартири він зіткнеться з реальністю, і на терасі на даху в нього будуть сусіди, навколо нього будуть люди, і жодне закрите подвір'я не захистить тебе від взаємодії з людьми — тими, з ким ти зустрічатимешся щодня, особливо якщо вони вже живуть поруч із тобою в цьому самому закритому дворі.
На чому вирішили сконцентруватися
От саме на людях в агентстві й вирішили акцентувати увагу в кампанії. «Ми пішли від того, кого резидент кварталу зустрічає щодня в ліфті, з ким розкланюється в булочній, кому привітно киває у спортзалі або з ким балакає в парку, вигулюючи улюбленого пса. Інсайт було впіймано, залишалося вдягнути його в слова: «Новопечерські Липки— це не будинки! Це люди!»
Тепер треба було «просунути» цю історію, подати в різні «охоплювальні» медіа, оскільки аудиторія кварталу, про що йшлося вище, «ходить» в абсолютно різних вимірах.
Флагманом комунікації обрали рекламне lifestyle відео, а коли його ідея викристалізувалася, з'ясувалось, що агенція замахнулася не на ролик, а на цілий міні-фільм.
«Фільм! Фільм! Фільм!»
«Ми визначилися, що, виходячи з цілої низки причин, не створюємо черговий стандартний рекламний ролик: по-перше, щоб не показувати, як більшість конкурентів, суто матеріальні переваги — і так зрозуміло, що квартал такого рівня матиме базові переваги житла бізнес-класу (актуальний дизайн, сучасні матеріали, територія під охороною та таке інше й інше) і навіть трішечки вище; по-друге, ми знімаємо гарну життєву історію. Адже ми — про людей, а не про будинки. Тому ми вирішили, що ми знімаємо невелике «справжнє кіно» — атмосферне й не скуте рамками телехронометражу», — зазначають у Brain Tank.
Тут команда агенції пожертвувала стереотипами заради «трушності» і вирішила показати дорослого (близько 50) чоловіка, який повернувся після робочого дня додому, і його настільки «драйвить» його квартал, що він — серйозна людина — починає пританцьовувати. І взагалі, квартал — настільки friendly по відношенню до нього, що підпорядковується йому разом із законами фізики: герою — настільки чудово, що він без проблем проходить через наповнений водою басейн, одним рухом переноситься зі стадіону до критої спортивної арени, ходить по стінах і змінює інтер'єри ресторанів змахом однієї руки.
«Довкола — забагато драми. Ми прекрасно знаємо, що драматичні історії заходять «на ура». Але нам хотілося зняти добру, «не-рекламну» історію, тому ми свідомо уникали стереотипів і канонів реклами, як у сюжеті, так і в картинці, — розповідає Андрій Франчук, креативний директор агентства, — ми дозволили собі політ фантазії, «роздуми на тему». Хотіли передати відчуття моменту повернення додому таким, яким його сприймає щаслива людина».
Зрештою, в Brain Tank стали знімати історію із порушенням законів природи. Треба, щоб двотонне авто кудись поділося впродовж секунди? Нема питань — герой просто торкається його, і автомобіль перевертається й ховається під дорожнє покриття. Хочеться поговорити одразу з кількома знайомими, яких зустрів на вулиці? Для нашого героя не проблема роздвоїтися чи розтроїтися!
За все майже півторахвилинне відео ніхто з його героїв не промовляє жодного слова. Та й до чого слова, коли є дуже драйвова музична композиція, яку написав і записав один із найкрутіших гітаристів та саунд-продюсерів країни — Дизель («Green Grey»), зазначають маркетологи.
Переглянути міні-фільм можна за посиланням:
До слова, про хронометраж. У медійників були великі сумніви щодо того, чи глядач додивлятиметься таке довге відео до кінця: мовляв, у наш час швидкої та лаконічної інформації — епоху сторіз по 3 й 6 секунд — ніхто не вникатиме в «полотно» завдовжки 80 секунд. Але ці побоювання не справдилися. Як показали медіа-звіти, перегляданість повного ролика склала 121% від прогнозної.
Про те, як, власне, створювалося це відео, розповів пост-продакшн департамент агентства — Brain Post — вустами й очима свого motion designer’а:
Борди, на яких «живуть» люди
Реклама живих людей має бути живою, вирішили в агентстві й пішли на досить сміливий хід: героями стала ціла велика родина, яка зустрічається за вечерею «десь у Новопечерських Липках».
Ця сім'я «оселилася» і на зовнішній рекламі. Задля повноти картини та глибшого занурення в реальність креативникиBrain Tank разом із медіа-агентством Vizeum Ukraine навчили сім'ю на бордах реагувати на погоду та зміну доби. Все як у житті: в Києві дощ – ми відкриваємо парасольки, ранок — збираємо дитину до школи, вечір — сідаємо вечеряти. Так ми підтримали наш міні-фільм, вивівши героїв за межі екрану — просто на вулиці столиці.
«Жарти з законами фізики, звісно ж, теж поширили й на зовнішню рекламу. На вертикальних динамічних фасадах головний герой кампанії зістрибує до сімейного столу просто з літер слогана», — додають в агенції.
«Говорить Київ!»
«Живе» радіо-промо має «жити» в ефірі — вписуватися в нього дуже органічно і говорити мовою конкретної аудиторії. Автори кампанії розбили аудиторію на сегменти, підібрали радіостанції для кожного з них і склали для кожного радіо окремий короткий нативний ролик — у такій манері, якою зі своїм слухачем розмовляє кожна з цих станцій.
«А скажи щось хіпхоперською» — приблизно так звучало завдання на розробку радіоскриптів, — доповнює історію Борис Таршис, копірайтер Brain Tank, — і наша команда швиденько заговорила хіпхоперською — з бітбоксом і реперським сленгом, джазменською — з джазовими руладами, рокерською і гламурною, мовою бабусь та онуків — усіма мовами майбутніх сусідів по кварталу.
Чого досягли?
Навіть не хочеться говорити «ми провели таку й таку кампанію, — кажуть у Brain Tank, — Ми розповіли історію. Про живих людей і про те, як їм живеться в їхньому кварталі. Ми донесли цю історію до різних аудиторій через традиційні канали комунікації, але за допомогою нестандартних ходів і з використанням різноманітних інноваційних прийомів та технологій.
І, звісно, дуже важливо, що кампанія вдалася в плані не лише креативу, а й маркетингу. І — як наслідок — бізнесу. Тому що, зрештою, весь успіх чи неуспіх завжди можна побачити в цифрах.
У випадку «Новопечерських Липок» цифри кажуть, що за п'ять місяців кампанії кількість укладених угод купівлі житла в житловому кварталі зросла на 34,8% відносно попереднього такого ж періоду. Причому дуже потужною часткою цього приросту стала кількість угод саме з новими клієнтами — вона збільшилася в 3,5 рази. Значить, донесли історію!
В Brain Tank резюмують, що корінь успіху тут — у правильно визначеному інсайті: головна перевага — не квадратні метри, а сусіди.
